logo SS.jpg
 

О пользе стрельбы в семерых зайцев одновременно или Особенности Директ-маркетинга посткризисного периода.

Почему с помощью директ-маркетинга выгодно решать разом несколько задач: маркетинговую, рекламную, пиаровскую, кадровую и еще несколько?
Как научиться решать эти задачи с помощью директ-маркетинга?
Какие особенности человеческой психологии помогают извлекать много выгод из одной акции директ-маркетинга?

Завершился кризис или только принял новые формы, мы точно не знаем. Однозначно только то, что оправдались предсказания древних китайских философов. Кризис породил новые, совершенно немыслимые ранее возможности.
Я прекрасно помню совсем неоднозначный период начала нулевых. Когда после форменного беспредела коммерческих возможностей 90х наступила пора окукливания. Показалось, что всеми процессами в крупном и среднем бизнесе будут руководить мегакорпорации, а малый бизнес вообще исчезнет.
Вполне логично, хотя и несколько неожиданно, наступила вторая волна либерализации рынка. Сегодня как никогда много новых бизнесов, новых проектов. Значительная часть наиболее мобильных менеджеров поменяла места работы (по своей инициативе или под угрозой банкротства ранее казавшихся незыблемыми корпораций).
Нас сейчас не интересует психофизика этого процесса и далеко идущие социальные последствия. Мы будем решать узкоспециальную задачу – как разумнее воспользоваться новыми возможностями в бизнесе с помощью директ-маркетинга.
Нужно понимать, что любая реклама, особенно реклама целевая, является своеобразным многофункциональным инструментом. И с ее помощью всего лишь стимулировать продажи - это все равно, что забивать гвозди микроскопом (нет, даже можно сказать, заколачивать костыли наномикроскопом) - занятие не только бессмысленное, но и довольно безрезультатное.
Директ-маркетинг в силу своей специфики помогает решать одновременно несколько типов задач в сфере рекламы, стимулирования продаж, PR, маркетинга, управления персоналом и взаимоотношений с социальными группами.
Как ни парадоксально, все эти задачи особенно важны именно для малого и сверхмалого бизнеса, просто потому что крупные компании имеют ресурсы решать все эти задачи по раздельности, а бизнес малый все-таки должен одним выстрелом охотиться на семерых зайцев.
Перейдем к практическим примерам, и Вы увидите, как реально повышает долгосрочную прибыль правильно организованная директ-маркетинговая и даже директ-мейл акция.
Но прежде, одна интересная история. Наш заказчик еще около восьми лет назад рекламировал с помощью директ-маркетинга базу строительных материалов. Реклама состояла из письма-обращения, приглашения получить каждому клиенту в дружественном базе приз за покупку в виде бочонка пива и отзывов довольных (стройматериалами, а не пивом) клиентов.
По признанию руководителя фирмы-заказчика кампания директ-маркетинга дала совершенно неожиданный эффект. Она не столько напрямую стимулировала продажи (на что рассчитывал заказчик). Зато директ-маркетинг:
А) резко повысил посещаемость и продажи в партнерском пивбаре;
Б) помог компании найти нового коммерческого директора – классного специалиста, привнесшего опыт работы из сегмента FMCG в торговлю стройматериалами и обеспечившего уверенное конкурентное преимущество фирме заказчика на 2-3 года;
В) сделал рекламу компании заказчика в нескольких нарождавшихся еще интернет-изданиях (они написали об акции бесплатно), а потом долго и успешно сотрудничали с фирмой по более, чем льготным ценам;
Г) привел к компании трех поставщиков материалов с очень выгодными предложениями, с одной из этих фирм они сотрудничают до сих пор;
Д) помог найти новый склад с намного более интересными условиями аренды.

На самом деле, радоваться успешности директ-маркетинга мог клиент, мы, как исполнители, должны были горевать. Потому что:
А) не предусмотрели всех выгод от директ-маркетинга, не усилили их специальным образом и не включили их в счет заказчику;
Б) не достигли формальной, но важной задачи роста сбыта в краткосрочной перспективе.

Сейчас директ-маркетинг может и должен решать именно такие задачи, только оператор кампании обязан предвидеть такие результаты и уметь управлять ими. По порядку.
1. Эффект ко-рекламы. Это, скорее, из области маркетинга. Сейчас многие руководители компаний имеют несколько диверсифицированных бизнесов. Кто-то что-то приобрел по случаю, кто-то подстраховался, кто-то просто смог воплотить мечту детства. В любом случае это повод для кросс-маркетинга. Такая реклама наиболее действенна (как мы видели на примере пивного бара), потому что выглядит не лобовой и проникает в сознание потребителя окольными путями.
Можно смело отказываться от примитивного давления на потребителя в пользу вполне постмодернисткого подхода: реклама - совсем не то, чем она кажется. Как совы Дэвида Линча.
Понятно, что такую продвинутую схему проще соорудить, оперируя своими же несвязанными формально бизнесами. Впрочем, некоторые предприниматели умеют найти эффективного партнера для кросс-маркетинга и на стороне. Все зависит от вашей репутации и убедительности.
Пока эта форма рекламы и маркетинга только оформляется в России можно позволить себе практически любые рекламные «союзы», со временем конечно можно будет задуматься о структурировании процесса отбора кросс-партнеров.

2. Поиск сотрудников и партнеров.  Очень интересная и актуальная тема. Наверное, самая главная сегодня. Надо понимать, что директ-маркетинг (особенно правильно организованный директ-маркетинг) помогает втянуть в свою орбиту не только прямого получателя письма или посылки. Человек так устроен, что ему зачастую интереснее чужая почта, чем своя.
И яркий, необычный конверт, пришедший к соседу по офису или непосредственному руководителю, возбуждает даже больше интереса, чем послание непосредственно тебе самому.
Иногда можно специально стимулировать обсуждение директ-маркетинга, направив одновременно разные письма руководителю и его подчиненному или руководителям двух департаментов.
Так хорошую отдачу от директ-маркетинга получила компания, которая адресовала взаимосвязанные письма директорам крупных фирм и специалистам по IT. Две эти совсем разные аудитории получили общую площадку для коммуникации, что на практике почти никогда не случается. И результатом  стал резкий рост спроса на товары для «железа», необходимые офису.
Соответственно, вы формируете среду восприятия вас и резко увеличиваете число потенциальных «жертв» вашей рекламы. Особенно эффективно это сейчас, в преддверии массового оттока работников из офисов на новые места работы.
Надо понимать, что любая база данных для директ-маркетинга несовершенна. Она несет на себе отпечаток традиционного взгляда вашей компании на потенциального клиента. Она не учитывает сегмент открывающихся или только собирающихся открыться компаний. Она не учитывает целые отрасли потенциальных клиентов, о существовании которых вы просто еще не догадались.
Соответственно, яркий директ-маркетинг с сильным вирусным эффектом позволяет привлечь к фирме внимание тех, кто не входил в круг ваших целей маркетинга.
На практике, даже мы очень часто получаем заказы от людей, которые всего-то «знали нашу фирму, когда работали в другой компании». Т.е. мы не потратили ни копейки на привлечение такого человека, мы получили этого клиента как  попутный газ при добыче нефти. Но зачастую на таком «газе» получается заработать еще больше, чем непосредственно на «нефти». Почему? Потому что правильный директ-маркетинг все равно несет некоторую нацеленность коммуникации и ставит отправителя в позицию просящего. А в нашем случае мы не давим на нашего будущего клиента, он сам как бы нечаянно узнает о нас и проникается уважением и, как минимум, интересом.
В директ-маркетинге есть такой важный составляющий элемент, как роль комплимента. Наше письмо, приглашение самим фактом своего существования являются комплиментом для получателя. Но еще большее значение приобретает то, какое воздействие этот комплимент оказывает на стороннего наблюдателя! Для него он иногда намного более силен и основателен, чем для человека (не редко избалованного комплиментами), которому он не непосредственно адресован. По этому же принципу вербуются поставщики, потенциальные работники и другие непрямые партнеры.
Высокий коэффициент броуновского движения в бизнес-среде делает эту функцию директ-маркетинга еще более важной и повышает ее эффективность на порядки.

Какие выводы можно сделать из всего этого?
Во-первых, наш директ-маркетинг и директ-мейл должны быть впечатляющими, запоминаться и втягивать в обсуждение себя как можно больше офисных работников. Здесь хорошо действует применение нестандартных упаковок (коробки, банты, упаковочная бумага с золотым тиснением, инкрустация и т.п.). По обертке встречают. Тем более, что как раз упаковку видит весь офис, а содержимое иногда конфиденциально.
Например, одна из самых удачных акций директ-маркетинга состояла в том, что получатели имели не только письмо от турагенства, но и розу с логотипом заказчика на свой день рождения. Что стимулировало обсуждение бренда среди всех участвующих в дне рождения и в добавок придало совершенно уникальный образ самому бренду турфирмы. Кстати, хороший промоушен получила и фирма, которая наносит логотипы на живые цветы. Хотя в этом случае этот эффект не был предусмотрен заранее.
Хорошо работает и содержание директ-маркетинга, если оно стимулирует получателя делиться им с коллегами. Коробка печенья, скидка на троих или четверых пользователей, купоны в подарок, есть сотни способов заставить человека рассказывать своим коллегам о директ-маркетинге, который он получил. Главные мотивы - тщеславие, финансовая выгода, способ занять свободное время в офисе. (Не стоит бояться использовать черты характера человека, которые подозрительным образом коррелируются со смертными грехами). В конце концов еще один булгаковский персонаж все время хотел делать зло, а получалось добро. В то время как аппеляция (особенно в коммерческих целях) к самым светлым чувствам и эмоциям зачастую на практике дает совершенно обратный результат.
Во-вторых, директ-маркетинг и директ-мейл должны быть укомплектованы и составлены так, чтобы исподволь настраивать получателей на решение именно тех задач, которые нужны заказчику. Не стоит полагаться на стихийную отдачу от рекламы – главное сделать ее, а там что-нибудь мы получим.
Например, адресная доставка нашего клиента (типографии), формально адресованная руководителям отделов рекламы, благодаря интересным вложениям и структуре письма позволила стимулировать рост интереса среди руководителей и маркетологов к системам пластиковых карт и бонусным программам. Что создало рынок сбыта для ПО для систем CRM. И позволило бизнесу заказчика выйти из высоко конкурентного и малорентабельного рынка типографских работ в более привлекательный рынок софта.
На практике уже сейчас вполне можно и НУЖНО так «программировать» письмо или открытку, чтобы они стимулировали не только продажи, но и получение побочных результатов. Это не отменяет и получение еще неожиданных, но уже незапланированных бонусов. Все предугадать невозможно и умные бизнесмены вполне в духе шумпетеровской экономической школы просто умеют вовремя видеть выгоду в хаотичном движении обстоятельств. В посткризисный период особенно важна эта хаотичность, когда никто не знает, где и как получишь прибыль. В конце концов, директ-маркетинг - это как покупка того лотерейного  билета из анекдота. Нужно что-то делать, чтобы, в конце концов, что-то получить.
Но, еще раз повторю, это не отменяет четкого планирования основных бонусов от директ-маркетинга. Как правило, сегодня эти бонусы лежат в сферах:
А) нахождения новых партнеров и сотрудников,
Б) продвижения бренда среди еще не открытых или только открывающихся компаний,
В) повышения привлекательности вашего бренда среди широкого круга потенциальных партнеров, которые и не являются адресатами директ-маркетинга.
Что мы в результате получаем? Даже если не рассматривать общих больших маркетинговых категорий. Мы получаем:
- охват группы потенциально интересных компании людей в 5-10 раз больше, чем было отослано писем,
- работа на упреждение с многочисленными новыми  компаниями, о существовании которых ваши конкуренты и не подозревают,
- формирование имиджа компании не прямыми инвестициями в него, а бесплатно и как бы параллельно основным рекламным действиям.
Все это позволяет экономить не только деньги компании, но и ее энергию, которую, вполне в духе восточных единоборств, мы концентрировано направляем в определенную точку. Остальное делают «круги на воде».

Что нужно для такого успеха?
Понимание самого принципа действия сегодняшнего директ-маркетинга.
Серьезное и вдумчивое отношение к креативу директ-маркетинга.
Четкое понимание задач, которые должна решить директ-маркетинговая акция, и готовность с максимальным эффектом воспользоваться плодами, непредусмотренными начальным планом.

        
© Сагалов Сотоварищи. Все права зашищены.
Дизайн : Сагалов Сотоварищи