Где и как искать покупателей товара класса «премиум»?

Директ-маркетинг в Самаре развивается причудливыми путями.Наиболее сильные изменения претерпел подход к формированию баз данных «Состоятельные люди».

Во многом стараниями компании «Сагалов сотоварищи» еще 6 лет назад стала популярна база данных «Состоятельные люди г.Самара».

Сегодня многие компании-заказчики при планировании акций директ-маркетинга ориентируются именно на эту подборку. Тем интереснее посмотреть какие изменения претерпела база «Состоятельные люди г.Самара» и как изменился сам директ-маркетинг за это время.

Известность или богатство?

На первом этапе еще в 2003 году база данных «Состоятельные люди г.Самара» для директ-маркетинга формировалась как список наиболее популярных и упоминаемых в прессе людей+ небольшая доля персон из «подковерной» информации самого агентства.

Директ-маркетинг в Самаре тогда только зарождался и был полностью ориентирован на отраслевой принцип наполнения баз данных. Некоторая логика в таком подходе была- достаточно было взять любого человека-руководителя из базы «Банки» или «Страховые компании», «Автосалоны» и при директ-маркетинге неминуемо попадали пальцем в мини-олигарха по самарским масштабам.

Но уже тогда этот подход к директ-маркетингу в Самаре изживал себя. Во-первых, получалось ,что основными получателями таких приглашений и писем (любимых объектов директ-маркетинга для богатых) становились одни и те же персоны- Аветисян, Дьяченко, Шокин, Качмазов сотоварищи по группе СОК, Хасис, ряд других персон,чьи имена сегодня фигурируют больше на страницах книг г-на Шелестова, чем в памяти специалистов по В2В и В2С-продажам.

Понятно, что уже тогда эти персонажи мало обращали внимания на письма и почту вообще.

Во-вторых, при отраслевом подходе вне зоны интересов директ-маркетологов оказывалась большая группа по-настоящему состоятельных людей из производственной сферы (там зерна от плевел отличить было почти невозможно- процветающие СамЗас и Родник соседствовали с дышащими на ладан ГПЗ и ЗиМом). Так же неохваченными оставались многие теневые и полутеневые владельцы торгового бизнеса (со времен господ Хасана со Славой, Пушкина и Захарченко причастность к ритейлу было не модно афишировать).

И уже совсем «за кадром» оказывались представители силовых структур, чиновники среднего ранга (и не средних доходов), активно рвущиеся вверх предствители менее раскрученных отраслей бизнеса (немодный тогда еще аптечный бизнес,производство и торговля стройматериалами, частная медицина и т п).

Тем не менее отраслевой подход к формированию баз данных жив и по сегодняшний день. Впрочем, некоторые компании определяют районы элитной застройки-тоже даже не кварталами ,а улицами. Воля их. Но к эффективному и точному директ-маркетингу этот подход не имеет никакого отношения.

А в сегодняшних условиях тотального ухода бизнеса в тень и усложнения структуры собственности-подход к формированию баз данных директ-маркетинга в Самаре по принципу отрасли и засвеченности в прессе вообще потерял всякий смысл. Если ориентироваться на газету «Самарское Обозрение», то в список состоятельных будут попадать до 25% людей уже сидящих или находящихся в розыске или под следствием. Поэтому неудивительно,что на страницах изданий все чаще предпочитают фигурировать менеджеры среднего звена, тогда как по-настоящему богатые люди остаются в тени и прессе, если и известны, то по случайности.

Факт: проанализировав список состоятельных людей в таком виде, в каком он существует в компании «Сагалов сотоварищи» на состояние зима 2010 мы увидим, что 59 % всех участников списка из более чем 1800 человек- люди практически не упоминаемые в прессе. А более 32%- работают в таких отраслях, которые в последнюю очередь отнесешь к сосредоточию состоятельных людей.

Второй этап: Ищем стремящихся.

Эпоха безудержного кредитования породила новый феномен потребления. Наиболее активно реагировать на директ-маркетинг стали так называемые «стремящиеся».Это средний класс (даже не его верхушка), люди, которые активно потребляли в кредит и ориентировались в стандартах своего потребления именно на модность и актуальность.

Поэтому именно они наиболее часто и активно «клевали» на оферту, которую дает директ-маркетинг, особенно-директ-маркетинг в таких городах как Самара. Ощущение комплимента, который тебе сделали ,прислав именное письмо с предложением купить Infinity подвигало многих таких потребителей к самым необдуманным шагам.

При этом настоящая элита города практически перестала реагировать на директ-маркетинг в Самаре, занятая более насущными проблемами и окруженная многочисленными «помощниками».

При формировании баз данных для директ-маркетинга и директ-мейла в 2006-2007 годах, Бутик адресной доставки «Сагалов сотоварищи» начал учитывать эту особенность потребительского поведения. База «Состоятельные люди города Самара» расширилась до 2800 человек и стала включать многих нанятых руководителей среднего бизнеса, топ-менеджеров крупных компаний, представителей западных компаний в Самаре.

Хотя, не будем скрывать, пик эффективности от директ-маркетинга в тот период лежал в сфере доставки предложений В2В по отраслевому признаку. Бизнес рос и очень чутко реагировал на предложения, а интернет еще оставался на периферии внимания пользователей и не стал главным источником бизнес-информации.

Тем не менее, директ-маркетинг в Самаре при работе с базой «Состоятельные люди г.Самара» стабильно давал результаты около 2-5% отклика. При чем даже без особых изысков в области креатива и наполнения. Но именно отсутствие яркого креатива со стороны продавцов товаров и услуг для состоятельных людей в тот период сыграло решающую роль в полном падении спроса на эти товары и услуги со стороны истеблишмента.

Наступивший в 2008 году кризис окончательно «убил» такую аудиторию как стремящиеся.

Интересный факт из области директ-мейла периода конца 2008 –начала 2009 года. Директ-мейл доставки по элитному жилью (купленному, не секрет, зачастую в кредит) в этот период показывали просто нулевую эффективность. А вот директ-мейл в коттеджи, особенно в удаленных и элитных районах так же регулярно стал давать сравнительно неплохие для кризиса результаты. Это еще раз подчеркивает-главными потребителями услуг являются люди со старыми деньгами и большим объемом собственности.

Именно этот принцип отбора и был положен компанией «Сагалов сотоварищи» в основу формирования очередной редакции списка «Состоятельные люди г.Самара».

Сейчас: Креатив и имена.Еще нюансы.

Сегодня основу базы данных для директ-маркетинга «Состоятельные люди г.Самара» составляют собственники больших объектов. Начиная от большого количества жилой недвижимости, заканчивая газетами,параходами и акциями. Этот же список серьезно перекликается со списком людей, отмеченных как вип клиенты автосалонов, бутиков и ювелирных салонов.

Такой подход позволил радикально расширить круг состоятельной публики уже не привязываясь ни к известности фамилий, ни отрасли в которой человек работает.

Мы исходим из принципа, что если у человека 5-7 лет назад были большие деньги, то с очень большой долей вероятности он и сегодня остается активным потребителем. Не зависимо от того, ведет ли он бизнес деятельность или уже отошел от дел. Практика почти не показывает исключений из этого правила. А некоторые исключения живут в Лондоне и просто им туда не нужно доставлять корреспонденцию.

Да, нам известны некоторые случае резкого выпадения человека из элиты. К сожалению, двое из участников базы «Состоятельные люди г.Самара» образца 2003 года сегодня вообще бомжи.

Но почти всегда это касается как раз «стремящихся».Иногда,видимо, срабатывали обстоятельства жизни и характера. Но сама система владения средствами в последние годы, в отличии от «быстрых и мертвых героев 90х» , позволяет богатым людям 00х и сегодня оставаться на плаву и составлять основной костях потребительского ядра в сегменте премиум и люкс- товаров.

Появились и другие особенности. Например, на сцену выходят дети богатых людей. Их потребительские аппетиты еще более сильны,чем у родителей. А реакция на директ-маркетинг в Самаре при правильной его подаче - намного более глубока и устойчива.

Есть и еще несколько принципиально новых ниш, где сосредоточены покупатели товаров класса-премиум. И эти люди тоже должны составлять существенную часть списка для рассылки при директ-маркетинге, ориентированном на Состоятельных людей. Но об этих нишах из соображений коммерческой тайны умолчим.

И без них ясно, что сегодня разумно совершенно по новому подходить к формированию списков для директ-маркетинга, ориентированному на богатых.

Все меньше эти базы данных помогают продвигать товары В2В. Но зато все больше они дают результат при работе с товарами и услугами для богатых. По настоящему богатых. Даже в начале 09 года директ-маркетинг в Самаре по такой базе данных давал уникальные результаты. При чем он «брал» не процентом отдачи (не только им), но уровнем привлеченных с помощью директ-маркетинга людей. Среди клиентов наших клиентов после директ-маркетинга оказывались владельцы сотовых компаний и финансово-промышленных групп, руководители производств и федеральных компаний, чиновники очень высокого ранга.

Это показывает: директ-маркетинг для богатых жив и будет жить. В списке потребителей постоянно оказываются новые люди с большими деньгами и неутоленным потребительским аппетитом. Да, не велика надежда с помощьюТАКОГО директ-маркетинга продать новую удочку заядлому рыбаку. Он, скорее всего, обратит внимание на советы своей социальной группы и коллег. А вот люди, только выходящие на новый для себя потребительский рынок (например, решившие сменить свитер на костюм от Zegna, или мебель от Шатуры в офисе на мебель от салона «Венеция»)- они как раз очень чувствительны к такой прямой целевой рекламе. Что,конечно, не отменяет необходимости обрабатывать их и другими способами.

Директ-маркетинг для богатых не может быть единственным средством продвижения брэнда. Но может серьезно повлиять на показатели эффективности рекламной кампании. Ведь именно прямая реклама , нацеленная на быструю обратную связь, наиболее уверенно венчает пирамиду усилий брэнда по завоеванию целевой аудитории.

Хотя тут возникают многие вопросы

• креатив писем для директ-маркетинга богатым;
• акутализация баз данных
• взаимодействие директ-маркетинга и директ-мейла

И многие другие факторы. Но о них стоит поговорить отдельно.